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京东快车要开车啦,大家快上车!

京东云淘京电商创新中心 2019/10/9 17:59:53

   之前我们提到过,京东快车是一个非常有用的引流工具。在接下来的课程中,查克拉将带你走近京东快车,了解它的本质。

  1.京东快车的实质

  我们知道,京东实际上是一个流量平台,其运作方式是通过较低的成本把流量从各种渠道吸引过来,再分发给平台上的商家。卖流量的方法有很多,其中一个比较常规的工具就是京东快车以及京东海投。因此,京东快车是京东商城一个非常重要的盈利部门。

  目前,京东把快车从海投中分离了出来,但这二者在操作上有一定的相通性,所以我们今天主要讲的就是京东快车包括京东海投的基础理念。

  2.基础指标:可操作性强

  不管是京东快车还是海投,都有一些基础指标。通过基础指标,我们可以了解如何更好地使用这个工具。

  第一,最核心的指标是ROI。ROI即我们所说的投入产出比,它等于广告消耗金额与成交金额的比值。

  第二,UV价值。它包括两个概念:一是单品UV价值,即单品拥有了一个访客后,他可以创造多少销售业绩;二是全店UV价值,即全店铺在一段时间内来了多少访客,成交了多少业绩。在做京东店群时,我们更强调一个新的概念:UV利润,即销售毛利与访客数的比值。作为一个店群经营者,我们应该考虑的核心指标是UV利润,即这个访客来到店铺后平均可以带来多少的销售毛利。因为在做无货源店群时,仅仅关注销售额是没有意义的,经营者第一维度应该关心毛利,第二关心净利润。

  第三,CPC,即单次点击成本。京东快车是每次点击付费的,我们计算广告成本就是计算定向推广投放后,有多少人点击了,以及点击一次花多少钱。目前京东平台购物习惯是以手机购物为主,PC端引流来的点击量几乎为零,无线端占据了99.9%的流量,所以主要看无线端的CPC。

  第四,日限额。当我们前期预算没那么充分,还要养店铺权重和产品权重时,我们需要一个日限额来控制成本。它的大小和经营者自身的推广计划有关,每个计划可以独立设置日限额。

  第五,广告位。推荐广告位:京东会记录下不同客户的行为轨迹,再把产品定向推广给系统认定的匹配度较高的人群。譬如客户在近30天或者近7天收藏加购过某一类型的商品,当你为此类商品开通了推荐广告位,它就会展现给对应的客户。搜索广告位:主要针对搜索了对应关键词的人群。目前来讲搜索广告位的交易更为精准,所以前期我们做产品动销时更多考虑去做搜索广告位。

  第六,投放地域。在京东海投里我们设置不了对应地域,只有做单品投放,特别是一些季节应急性产品时可以设置,譬如在冬天售卖人字拖、沙滩裤等等产品时投放到海南等地。目前来讲京东店群细化到这个维度的还比较少。

  第七,时间段。在不同的时间段出价调整,实际上是为了控制成本。

  3.其他指标:与质量分相关

  除了上述七点基础指标外,还有两个可操作性较弱的指标,它们都是与京东隐藏的质量分相关。

  第一,点击率。目前来讲点击率和产品的图片与价格相关,而产品的质量分会直接影响到点击率。但我们做无货源时,对于图片的维度可以处理的很少,价格能调整的空间也不大,所以很难对点击率进行优化。

  第二,转化率。它的计算方法是成交笔数除以通过快车引入的UV,也是和质量分相关。目前来看我们在做单品投放时有评价的商品转化率更高。因此,做单品投放时想要提高转化率,可以引导真实客户评价,或者我们自己补单时把攻心好评加上(攻心好评即带图片和视频,且文字描述贴切——从产品质量、服务态度、物流体验、使用感受四个维度来做评价布局)。邀评的方式在查克拉的后续课程中将详细介绍。


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